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略论商品包装的动态流程和系统组合

来源:八达娱乐 | 时间:2019-04-03

  本文研究商品包装的动态流程,试图探讨商品包装的一般生成程序。首先探讨商品包装的多元功能,研究商品包装的支配起点。其次探讨商品包装包装的设计定位,研究商品包装的心理成因。最后探讨商品包装的动态整合,研究商品包装的生成程序。

  商品包装指盛装、保护产品的容器,商品包装又称“包装物”。如“盒、瓶、袋、箱”等。从其和商品的关系来看,又分为内包装(也称“小包装”、中包装、外包装)。

  研究商品包装的功能是研究商品包装的起点,因为商品包装的终极目的就是最大限度地实现其功能。从整体而言,商品包装的功能主要体现在3个方面。

  任何商品包装客观上都对商品的“量”进行了界定,但更主要的是对商品的“质”进行了维护。商品在从生产到消费的整个流通过程中常会受到震动、挤压、冲击以及风吹、日晒、雨淋等损害。在贮存时也会受到温度、湿度和虫、鼠等损害;而适当的包装可以防止各种可能的损害,保护商品的使用价值。因而,商品包装和自然保护功能是商品包装的主要功能。自然保护功能的力度取决于包装材料和包装动态,而包装材料则取决于商品本身的物质属性和生产成本。

  社会识别功能指商品包装的品牌和品质的定位功能。社会识别功能通过商品包装体现了,商品的品质特征和经济价值,也通过商品包装体现了商品生产者所认定的伦理道德、审美情趣、心理需求、流行时尚等不同的功能信息。它为商品的多种最基本的信息提供了指示手段。

  社会的识别功能的信息载体主要包括品牌、产品名称、品质、商标、成分、效用等。和社会识别功能有关的信息可分为2类。

  在现代市场营销中,社会识别功能能起到十分重要的作用。消费者的记忆中保存着各种商品的常规印象,当商品的质量和功能由于包装隔离的原因不易判断时,消费者往往会凭借商品的包装作出断定。

  当某一企业的商品在消费者心中留下良好的印象时,消费者会凭借包装对此商品进行多次认定;而名牌产品也往往凭借着独特的包装形式在同类产品中凸现出来。因而包装的社会识别功能强化了商品的品牌意识。

  成功的商品包装具有增值功能,增值功能主要体现在实现价值和提高价值两方面。就实现价值而言,在现代市场营销中,很多消费者的购买欲是因商品包装的刺激而产生或强化的,因而成功的商品包装能加快商品的销售,使商品通过实现价值,加快资金运转的方式来增值。

  就提高价值而言,成功包装的增值范围不仅涉及到包装本身,而且能部分地转移到商品本身。高档、典雅的包装外观可以激发消费者的心理欲望,让他们在拥有商品的同时感到自己层次的提升而产生愉悦,从而把消费者对包装的美好感觉转移到商品上去。因此,通过提高商品包装的艺术品味可以提高商品的价值层次。

  除了以上3种主要功能外,商品包装还有一些次要功能,如“便利功能”,即合适的包装便于商品的运输、携带、存放、使用等。又如“收藏功能”,即某些包装因装潢考究、印刷精美而被人们作为一种艺术品收藏,如香烟盒、火柴花等。

  商品包装的设计定位是包装设计的起点,是一系列需要综合考虑,全面权衡的多元因素。

  设计定位“就是将销售重点对准顾客意识中心领域作祈求的工作”(川胜久《广告心理学》)。

  企业通过开发与宣传产品,希望自己的产品在一些预期买主中占有某种地位,这就是所谓定位的观念。定位观念实际上体现了企业减少盲目性,增加能动性的主观努力;体现了尊重、爱护消费者的诚实态度;体现了强调个性,强调自我的价值观。

  设计定位的最后确定,只有通过横向的(同类产品)与纵向的(从产品内在质量、造型乃至包装外观与媒介宣传谙方面的发展沿革)的比较,只有通过对社会消费的趋势、购买力、审美情趣以及对消费群体特点的准确预测,才能作出相对正确、合理的判断。商品包装的设计定位主要包括对象定位、层次定位和策略定位。

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